MARKET RESEARCH IN RUSSIA

Come approcciare la ricerca di mercato in un paese pieno di contraddizioni come la Russia, nazione perennemente in bilico tra Asia ed Europa, costituita da più di 170 gruppi etnici, dove i media tradizionali sono sempre meno specchio della popolazione? La prassi strategica di baba si caratterizza per la specializzazione nell’approccio integrato, grazie anche allo specifico apporto di strumenti metodologici qualitativi e quantitativi complementari come l’osservatorio delle tendenze, l’analisi semiotica, le indagini etnografiche on e offline, il digital crawling, la clusterizzazione e il peso dei tgt di vendita.

Tramite TREND MONITOR®, lo strumento messo a punto da baba per l’analisi di scenario integrata alla ricerca di mercato, abbiamo intervistato – via web panel Toluna- un campione di 6000 individui, per delineare un quadro dei mood dei diversi mercati che tenga conto delle differenze culturali e della loro influenza sulle motivazioni di acquisto (12 paesi seguiti continuativamente: IT, FR I, F, D, UK, E, In, Cn, US, J, Ru, Br, Tr, oltre a 9 industries: moda, corpo, casa, media, mobilità, food, beverage, retail, tecnologia).

VALORI E INNOVAZIONE: RUSSIAN CLASSIC

In Russia in particolare, le attese d’innovazione prefigurata si appuntano principalmente sul settore dei servizi e dei mezzi di trasporto: propositività (28%), coinvolgimento (26%) le connotazioni valoriali prevalenti ad esso associate. Attese a cui rispondono concept innovativi come INTOUCH, app sviluppata da una compagnia di assicurazioni che si pone l’obiettivo di coinvolgere i guidatori al raggiungimento di un obiettivo comune: avere strade più sicure. A dispetto dei recentissimi avvenimenti che vedono l’industria russa dell’auto in forte calo, la popolazione non ha smesso di credere alla spinta che questo mercato può dare.
Notevolmente inferiore per misura rispetto al totale campione è invece la percezione d’innovatività associata al mercato dei media. Nonostante il fiorire di piccole forme d’informazione alternativa, come radio Svoboda (replica contemporanea della storica Radio Free Europe), in generale è il peso dei mezzi d’informazione tradizionali a trascinare verso il ribasso le stime per questo mercato.
Un fenomeno che appare ancora sul nascere ma che sta già mostrando grandi capacità di crescita è quello del recupero a piene mani dalla tradizione locale. Nella moda, l’attenzione è rivolta al recupero memoriale. Ma non si tratta solamente di una rivisitazione in chiave post moderna delle mode anni ’60, bensì di un vero e proprio recupero dell’abito tradizionale russo e degli stilemi folkloristici, dallo scialle alla matrioska.
Un altro esempio nella stessa direzione viene dal gruppo di designer che ha costituito il progetto IZBA: 8 giovani russi che hanno deciso di reinventare oggetti casalinghi comuni ripescando direttamente dalla tradizione letteraria sovietica.

LA VISIONE DEL FUTURO: ISOLA INFELICE

La difficile situazione che la Russia si trova a fronteggiare emerge con esemplare evidenza dalle priorità prospettate per il paese nell’evoluzione del prossimo futuro.
Quasi il 60% dellq popolqzione intervistata invoca una rinegoziazione degli accordi internazionali, così da sottrarre il paese all’isolamento a cui il rinnovato interventismo nei diversi scacchieri geopolitici nel mondo lo ha costretto (soprattutto in relazione al vicino più prossimo, l’Europa).
Al contempo, il 50% del campione russo rivendica con orgoglio il ruolo egemonico ritrovato, attraverso l’auspicio della tutela e difesa delle propria industria nazionale. A conferma di questo trend si sono moltiplicate le iniziative anti-occidentali. Tra tutte, ha suscitato parecchio clamore l’iniziativa del brand Otvetimnet che si è offerto di sostituire con t-shirt patriottiche i capi internazionali dei moscoviti più radicali.

TARGET: RUSSIA, TERRA DELLE CONTRADDIZIONI

L’analisi di scenario di TREND MONITOR®, delinea 4 cluster principali a cui ricondurre i rispondenti: Shakers (attivi e reattivi), Breakers (interruzionisti e interventisti), Keepers (conservatori e statici), Rumblers (elastici e flessibili).
In Russia, 2 dei 4 cluster coprono l’82% del nostro campione
Il 44% fa parte del gruppo da noi denominato Shakers. Costituito da individui propositivi che vedono nella crisi un’occasione di rilancio e nel futuro un’opportunità. Il secondo gruppo, al 38% del campione, è quello dei Keepers, individui propensi alla chiusura ma anche alla promozione locale e alla riscoperta delle brevi distanze.
Gli appartenenti a questo cluster si affidano a brand localizzati nel territorio, dalla storia tracciata. Non è un caso che tra i marchi più citati dai rispondenti russi, il brand locale di alcolici Baltika abbia un numero di citazioni superiore ai competitor diretti come Heineken e Calsberg anche se meno citato di Coca-Cola. E ancora, nei media, è Yandex a raccogliere il maggior numero di citazioni superato soltanto dal gigante Google.